LPのメインコンテンツと言えるボディパートを見ていきましょう。
ボディ（コンテンツ）の内容
トップに続くボディは、興味を持ってくれたユーザーを説得する部分。
- メリット（自社商品やサービスのウリ）
- ベネフィット（ユーザーが得られる利益・恩恵）
- 商品の権威付け・信頼性
などを掲載することで、ユーザーに「自分の問題解決にふさわしい」と思わせます。
ランディングページの最終目的であるアクション、申込みや問い合わせなどを実行してもらうために、プレゼンしていくようなイメージです。
ボディでよく使われるパーツ
ボティパートではユーザーの購入意欲と信頼感を高めるため、下記５つのどれかにカテゴライズされるパーツが沢山配置されています。
よくLPに使われているコンテンツや実例など、各パーツの詳細は次レッスン以降で詳しく紹介しています。
まずは、各パーツにどんな役割があるのかを見てみましょう。
1.問題提起・共感
こんなことにお困りではありませんか? お悩みではありませんか? とユーザーが思っていることを具体的に提示します。
これによってユーザーは「あ、私のことだ」「わかるわかる」と共感し、コンテンツへ興味を持ってくれます。ページを読み進めてもらう、きっかけ作りですね。 このため、LP上部に配置することが多いです。
2.結果・解決策
商品やサービスを使うことによって得られる結果やメリットを掲載します。商品の特徴やアピールポイントではなく、ユーザー目線で「利用することで私・私の生活がどう変わるか」が見えるよう作成すると効果的です。
ただし、薬事法との兼ね合いがある健康食品や化粧品のように「〇〇になる」と言い切ってしまうと問題になるケースもあります。
その場合は結果ではなく、ユーザーの悩みにピッタリな解決策があること、解決には自社の製品が役立つということを記述します。利用者のberore/afterを載せているサイトも多く見られますね。
3.実証
実証では、結果で記述したメリットをなぜ得られるのか、なぜその商品やサービスで問題を解決できるのか、その理由を説明していきます。商品やサービスのアピールポイント、競合との違いもこちらに入るでしょう。
簡単にまとめると「うちの商品（サービス）はここがすごい！理由は～」とユーザーが納得できる形で紹介する部分＝実証パーツです。
4.信頼
信頼パーツでは、商品やサービスを提供する企業(人)への信用を高めるための情報を掲載します。「販売しているのは信頼できる企業/人である」とユーザーが信頼することで、CV（購入や資料請求などのアクション）への躊躇いを弱めます。
5.安心
安心のパーツは、商品やサービスに対しての安心感を高めます。
LPを見ながら、起こす行動・支払う価格に見合うだけの「価値」があるかユーザーは考えています。
- 販売実績（価値を見出した人が多い）
- お客様の声（満足している人が多い）
などを掲載することで、ユーザーを安心させ、CVに繋げます。
各パーツの並び順について
上で紹介したパーツの並び順は一例です。 LP作成時には、ターゲット層や訴求ポイントに合わせて、これらのパーツは省略されたり、合体されたり、分割して配置されることもあります。
代表的な並び順はPASONA
LPの構成では、日本一のマーケターとも称される神田昌典氏が提唱した「PASONA（パソナ）の法則」が多く使われています。
もともと、PASONAは下記5項目の頭文字を取ったもの。
- Problem（問題 / 問題点を明確化）
- Agitation（扇動 / を煽り立てる）
- Solution（解決策 / 問題の解決法と証拠の提示）
- Narrow down（絞込 / 対象客や期間を絞りむ）
- Action（行動 / 行動するように呼びかける）
上記の順にセールスレター等を構成することで、効果的にユーザーアクションへと促すことが出来る、という法則でした。
しかし、近年では「新PASONAの法則」が提唱され、こちらも使われています。
LPの種類やターゲットにもよりますが、新PASONA形式のほうを推奨する方も多いので下表をご確認ください。
新PASONAの法則
| 頭文字 | 内容 |
|---|---|
| Problem（問題） | 悩み、不安、不平、不満を示して問題提起 |
| 例）英会話を始めようと思っても、スケジュールが合わないなんてことありませんか？ | |
| Affinity（親近感） | 問題に対しての共感を示す |
| 例）先生が固定だとスケジュールを合わせにくいですし、残業が多いお仕事の場合は事前予約自体しにくいですよね。 | |
| Solution（解決策） | 問題解決策として商品や機能などを紹介する |
| 例）このサービスでは即レッスンを開始できる先生を探せます。友だちに電話をする間隔で、ビデオ通話で英会話のレッスンができるのです。在籍講師は全員が～～ | |
| Offer（提案） | CVに向けて具体的な提案をする |
| 例）二週間無料のお試し期間を用意しています。無料期間中の解約も可能なので試してみませんか？ | |
| Narrow Down（絞込） | 対象や期間を絞込み、商品の緊急性や限定感を演出 |
| 例）募集生徒数残り5名、今月のお申込みで〇〇プレゼント | |
| Action（行動） | 行動するように呼びかける |
| 例）お得なこの機会にぜひお試しください！ |
ボディに使われるパーツと見合わせてみます。
Affinity（親近感）に嵌る部分が弱いですが、書き方によっては問題提起や安心の一部が合致しそうです。
問題提起
↓
結果（解決策）
↓
実証
の流れは確定ですね。
信頼と安心のパーツは、LP全体を通して見た時に違和感がなければOKです。
代表的な構成は『結果』『安心』『実証』『信頼』の順。
どんな良いことがあるのか、実際に役立ってている人がいる、ということをページ上部に配置することで、ユーザーの離脱を防ぐようなイメージです。
「販売実績を真っ先に見せて、人気商品だとアピールしたい」などクライアントの要望や優先順位がある場合もあります。制作要件やターゲットに合わせて構成していきましょう。
適度にCTAを入れる
ランディングページ特有の工夫として、CTAがあります。
話（ページ）の最後にユーザーの行動を促すだけではなく、途中途中にもユーザーアクションを促す要素を配置します。
ユーザーの全員がランディングページを全て読むわけではありません。
広告からページを訪問した場合だと、最初から興味を持っていて申し込もうとしている方もいるでしょう。結果セクションを見て「使ってみよう」と思う方もいます。
ランディングページはとにかく縦長。
結構な量スクロールしないと、一番下までたどり着きません。
「使ってみよう」と思ってから、申込みを探してスクロールしてくのは面倒。せっかく高まった気持ちが萎えてしまうかもしれません。
途中途中でCTA、例えば購入や問い合せのボタンがあれば、気持ちが高まったタイミングでアクションを起こすこともできます。面倒になって「やっぱり止めた」とユーザーが帰ってしまわないように工夫することも重要なのです。