メールマーケティング開始のための、3つの基礎知識+7つのメール手法【EC運営初心者向け】

ECを含めたWebビジネスでは、マーケティングツールとしてEメールもよく使います。
メールマーケと聞くと、高頻度で要らないメルマガが来る…とネガティブなイメージを持たれるかもしれません。しかし、それは一方的なPRメールの送付の場合。受信者のニーズと利益を考慮すれば、コンバージョン率の向上・ファンが出来るなど様々な効果が得られます。

これからメールマーケティングを始めるために知っておきたい3つの基礎知識、実際のメールマーケティングで使われている7つの手法をサクッと紹介します。

メールマーケティング、3つの基礎知識

メールマーケティングとは

メールマーケティングとは、呼び名の通り“メールを活用した販売戦略”のこと。
メールを通してお客様との関係性・信頼を高め、商品の購入やサービス利用を促したり手法の総称です。

◆メールマーケティングのメリット

  • コストが安い
  • 顧客との信頼関係を築きやすい
  • プッシュ型の販売ができる
  • コンテンツの自由度が高い
  • 効果測定をしやすい

メールは広告出稿とは異なり、レイアウトや扱うコンテンツの自由度が高いです。メールコンテンツは商品の魅力的な画像でも、お客様に役立ちそうなコラムでも何でも良いのです。有益な情報を発信し続けることで、メール受信者を見込み客・ファン化することが出来ます。

広告出稿と比較すると、メール配信にかかる費用も低いので、低コストで客層にあったマーケティングが行いやすいと言えるでしょう。また、メールの開封率やURLのクリック率など数字が取りやすく、効果測定をしやすい=施策の検証・改善もしやすいです。

◆メールマーケティングのデメリット

メールマーケティングのデメリット、懸念として以下3つが挙げられます。

  • 人的リソースが必要
  • スパム判定・ブロックされることがある
  • メールアドレス流出、重複などのリスクがある

メールマーケティングは低コストではあるものの、定期的にメール原稿を作成する・効果測定するなど人的リソースは必要となります。送るメールをユーザー合わせて最適化しようとすると、更に複数のメール原稿を作る手間がかかったり、費用が発生することもあるでしょう。

そのほかに配信メールアカウントがスパム判定を受け、購入通知など重要なメールまで顧客に届かなくしまうリスクもあります。そのほかにTO宛とBCC宛を間違えてメールアドレスが流出した、システムエラーで何回も同じメールが配信され続けた、などのミスも起こる危険性はあるでしょう。

ただし、手間・費用以外の懸念点については、メールマーケ用と重要通知用のアカウントを分ける・信頼できるメール配信システムを使うなどして、ある程度予防はできます。メールマーケティングは低コスト・費用対効果が高く、デメリットが少ないからこそ、現在まで多くの企業が実践している販売戦略と言えます。

特定電子メール法を知る

メールマーケティングはEメールを使ったマーケティング……ですが、メールアドレスを知っているお客様へ好き勝手にEメールを送って良いというわけではありません。

メール送付には「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律 (特定電子メール法) 」という法律を守る必要があります。知らずに法律違反を犯してしまわないよう、最初に特定電子メール法の概要を把握しておきましょう。

第一関門であるオプトインの取得(受信者から事前に同意を得ること)は、下記のリスト収集時に同時に行うようにすると良いでしょう。オプトアウトや送信者情報記載に関しては、メール文面を作る時に確認しながら進めてください。

Eメールアドレス/ユーザー情報の収集

Eメールアドレス/ユーザー情報の収集は「メールを送る相手を作る」「そのメールアドレスの持ち主について知る」という意味です。メールマーケティングは、見込み客のEメールアドレスリストがない=メールを送る相手がいない状態では行えません。見込み客にメールアドレスや基本情報を登録してもらう、リスト収集のための施策を積極的に行う必要があります。

Eメールアドレスや基本情報を集める方法として、特典(オファー)がよく使われます
メルマガ購読ボタンにEメールアドレス以外の入力欄があれば不審に思ったり、面倒になって止めてしまいますよね。ですが、特典を用意することでEメールアドレスだけではなく、マーケティングに必要なユーザー情報の入力も行ってくれやすくなります。
リスト収集用の特典として以下4つがよく用意されています。

1.ホワイトペーパー配布

マーケティングの世界で言うホワイトペーパーとは、製品/サービスの機能解説や市場分析、ノウハウなどを文書にまとめたもの。ターゲット層のお客様が知りたい「お役立ち資料」全般を指すと思ってください。

参考:https://www.hammock.jp/whitepaper.html

Web記事やブログで「〇〇資料」「〇〇導入のためのガイドブック」がDL出来るというバナーを見かけたことはありませんか?こうした資料ダウンロードには、Eメールアドレスや姓名・会社名などのフォーム入力が必要なケースが多いですね。

コンテンツ(ホワイトペーパー)を無料提供することで、マーケティングに使えるリストが収集できる、というわけです。無料で欲しい情報を手に入れられるわけですから、もちろんお客様にもメリットはしっかりあります。

2.無料診断

個人のお客様向け、業種によって、無料診断系コンテンツも近年多く使われるようになりました。診断形コンテンツとは、画面上のアンケートに答えていくと「あなたに似合う色」や「あなたの適正タイプ」などが分かるというものです。
お客様はゲーム感覚で診断を進めながら、自分に適したものを見つけられます。

参考:https://offerbox.jp/company/jinji-zine/saiyo-shindan/

Web上には診断コンテンツが沢山ありますが、全ての診断コンテンツがリスト収集のため…というわけではありません。お客様情報の入力を求めないものもあります。SNSでの拡散狙い、商品の認知度アップ、ヒアリングの代わりなど、色々な目的で設置されています。

3.無料提供(サンプル配布/無料期間など)

Webでも実店舗でも、無料で製品/サービスを使えるという特典(オファー)はよく使われています。例えば、Shopifyにも無料でサービスが利用できる“お試し期間”がありますし、食品や化粧品業界では“無料サンプル”や“試供品”の提供も珍しくありません。

無料でサービスや商品を使用する、という目的のためであれば、ユーザーは快くメールアドレス登録やフォーム入力を行ってくれるでしょう。

参考:https://www.shopify.com/jp

全員に商品やサービスの無料提供ではなく、抽選にするケースもあります。また、「アンケートにお答えいただいた中から抽選で、●名様にAmazonギフト500円分プレゼント」の様にユーザーが求めるものを提示することもあります。

4.割引・クーポン配布

無料ではなく初回価格を設定する、メルマガ会員限定割引・登録特典クーポンなどを配布するパターンもあります。商品やサービスの購入を検討しているユーザーが中心になるので、申込数は少なくとも、質の高いリストを集められる可能性が高いです。

こうした特典を用意して、見込み客のリストを収集するためにはランディングページ(LP)の使用も有効です。特典の素晴らしさ・見込み客にとって有益であることを示すと同時に、登録フォーム入力までの導線を確保するイメージです。

メールマーケティングで使われる7種の手法

リスト、メールを送るお客様ができたらメールマーケティング開始です。
以下では、メールマーケティングでよく使うわれる7つの手法と特徴、メール制作で参考になる記事をご紹介します。

1.メールマガジン

メールマガジン(メルマガ)は、Eメールアドレスを登録された読者に対して定期的に製品やサービスについての情報発信を行うメール配信形態・マーケティング手法。古くから活用されている手法ですので、メールマーケティングと言われて真っ先に思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。

メールコンテンツ内容は、ユーザーが商品やサービスに興味を持ってくれるような情報から、お役立ちコラム、商品情報やセール情報まで様々。よくメールは「見込み客の育成」「教育」なんて表現もされますが、まずは“お客様に有益な情報”であることは大前提です。

メールマガジンは、基本的に登録者へ一斉送信するメールを指します。しかし近年では顧客ニーズの多様化に合わせ、読者層にあわせた配信を行う企業もあります。こちらは後記“5.セグメント配信”をご確認ください。

2.ウェルカムメール

ウェルカムメールとは、ストアからお客様にお送りする最初のメールのことです。会員登録をしてくれた時、メールマガジンを購読してくれた時、初めて商品やサービスを購入していただいた時、などのタイミングで送付します。

ウェルカムメールはメールマガジンやプロモーションメールよりも、開封率・クリック率が高い傾向にあります。メールを受信したお客様が行動を起こしてくれやすい、ということですから、ウェルカムメールに力を入れる企業も多いです。

3.ステップメール

ステップメールは、特定の日付を起点に、決められたスケジュールに沿って継続配信するメールマーケティング手法です。起点となる日は、資料請求を行った日、無料会員登録をした日、メルマガ購読開始日などが使われます。ステップメールの1通目がウェルカムメール、というメールスケジュールもあるでしょう。

ステップメールは段階的に情報を配信することで、徐々にお客様の関心を高めていきます。
お客様が興味を持つ内容を、連載記事のようにご案内していくイメージです。

4.シナリオメール

ステップメールと似たメールマーケティング手法で、シナリオメールというものもあります。
シナリオメールは日付ベースではなく、“顧客がとった行動”をメール配信のタイミングに設定します。例えば、資料請求がされたらこのメール、何回以上サイトにアクセスがあったらこのメール…というイメージです。

シナリオメールはお客様によって配信されるメールの種類・順番が違ってくるので、ステップメールのようにストーリー仕立てにはなりません。○○して何日後、と設定するステップメールよりも、より効果的なタイミングでお客様にメールを送付できることがメリット。ただし、メール配信条件がアクセス解析などと結びつくので、希望のタイミングでの配信に対応できないサービスやアプリもある点に注意が必要です。

5.セグメント配信

セグメント配信とは、メール配信リストの顧客を条件別にグルーピングして、それぞれのグループに適したメールを送るメールマーケティング手法。ターゲティングメールと呼ばれることもあります。なお、マーケティングでは、不特定多数の顧客をニーズや属性に応じてグループ分けすることを、セグメンテーションと言います。

年齢や性別、お住いの地域、サービスの利用頻度などで分類することで、それぞれのお客様のニーズにマッチした情報を的確に届けることができます。お客様にマッチした情報が届くことで、開封率やクリック率の向上に繋がるでしょう。メール配信解除率の低下も期待できます。

セグメントメールの中には、商品ページを見たりサンプルを試したけれど購入には至っていないユーザーへ送るリターゲティングメール、一定期間以上アクセスなどがないユーザーに送る休眠発掘メールなども含まれます。

6.パーソナライズメール/レコメンドメール

マーケティング業界でパーソナライズは“ユーザー個人の興味や関心・行動に合わせて最適化する”という意味で用いられます。パーソナライズメールは、お客様それぞれに最適化されたメールをお送りするという手法です。また、パーソナライズ化したメールのうち、お客様の閲覧・購買履歴を元に、興味のある商品やサービスを提示するメールは“レコメンドメール”と呼ばれます。

とは言え、一人ひとりに手打ちでメールを送るわけではありません。
メールコンテンツの一部分に、お客様固有の情報(お名前、閲覧履歴、お気に入りにいれた商品など)を反映させる形でメールを作成します。セグメント配信の精度向上と合わせることで、よりお客様にマッチした内容をお届け出来るでしょう。

興味のある(有益な)コンテンツが配信されることで、お客様の好感度アップや信頼関係の構築にも役立るでしょう。脱スパム扱い、顧客と関係構築を行うコミュニケーション手法として注目されているメールマーケティング手法です。

7.カゴ落ちメール

7つめのカゴ落ちメールは、EC限定で使われるメールマーケティング手法。カゴ落ちとは、商品をカートに入れたものの購入手続きが行われていない(購入前にサイトからユーザーが離脱した)状態を指します。カート放棄、カート離脱とも呼ばれています。

カゴ落ちメールは、カゴ落ち対策のために送るメール、の意味です。
カゴ落ちしたECサイトの利用者に対して「カートに商品が残っていますよ」とお知らせすることで、ストアからの購入を促します。サイトを離れて忘れてしまっている方、他社ショップでの値段比較をしている方などに有効です。

ちなみに、Shopifyではカゴ落ちメール機能が標準搭載されています。
ストアダッシュボードの設定 > チェックアウトとアカウントから設定が確認できます。

スクロールダウンしていくと、決済未完了の通知メールという項目があります。

そのほか、マーケティングオートメーション(マーケティング > 自動化)からは、カゴ落ちメール送信条件などのワークフロー確認・独自での設定もできます。

ただし、簡単に使えるとは言い難く、英語表記も多いので人を選ぶ存在。

より手軽にカゴ落ち対策や、セグメント機能・自動化設定をしたい場合はメールアプリ導入も検討してみましょう。“abandoned cart recovery”などカゴ落ちアプリ、カゴ落ちメール機能もついている“Klaviyo”のようなメールマーケティングアプリと様々なタイプがあります。

メールを使ってグイグイPRすることだけがメールマーケティングではありません。
ウェルカムメールやカゴ落ちメールなどは、メールを作成する手間も少ないですし、お客様に迷惑がられる心配も低いですね。「配信できるお客様が少ない」「コンスタントにメルマガ発行は難しい」という場合でも、取り入れやすいものから試し、効果測定をしてみると良いでしょう。

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